Natalia Bayona
Directora Ejecutiva de ONU Turismo
Manuel Paillole
Se le escapa, de refilón, que en su casa la llamaban Mafalda cuando era niña. Y me cuadra. No por argentina, que Natalia Bayona nació en Bucaramanga y ejerce bien de colombiana, sino porque la directora ejecutiva de ONU Turismo es un permanente surtidor de ideas destinadas a desarrollar un turismo sostenible para todos.
¿Se puede decir que 2024 ha sido el mejor año para el turismo desde la pandemia?
Seguro. Estoy de acuerdo al 100%. Y hay muchos puntos a tener en cuenta. El turismo siempre se basa en dos pilares: seguridad y confianza. Si no se dan estas dos condiciones, es muy difícil hablar de un turismo sostenible y sostenido. Entonces, a pesar de que hay una tensión geopolítica, de que Naciones Unidas ha reconocido más de 56 conflictos en todo el mundo, las cifras nos muestran que sí hay un crecimiento turístico, basado en la seguridad.
Además, cuando vemos las cifras de inversión extranjera directa multisectorial, vemos que caer la inversión en bienes pero sube en servicios. Y el turismo es el primer sector de la economía de servicios. Esto quiere decir que ya los fondos de infraestructura, los fondos de inversión, los gobiernos, todos los que forman parte del ecosistema inversor en el mundo, están viendo en el turismo una manera de desarrollar económicamente los países. Y ver cómo está fluctuando la inversión extranjera es un primer síntoma de confianza.
¿Hacia donde va esa inversión y de dónde viene?
Los grandes jugadores de la inversión extranjera privada en turismo son, por orden, Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, y también China y Alemania.
En cuanto a los receptores de la inversión, Latinoamérica tiene varios componentes a su favor. El primero es que, como región, tiene el 0% de probabilidad de caer en un conflicto entre gobiernos. Eso hace que exista seguridad. Y le aporto otro dato: según el ranking de Financial Times, en Latinoamérica, México es el principal país que recibe inversión privada en turismo. El segundo es Colombia. Y eso se basa en que, desde hace muchos años, hay políticas de Estado que ayudan a ese crecimiento.
¿Qué hay de Oriente Medio?
Sin duda alguna también es sinónimo de crecimiento. Allí sí que ha habido inversión pública muy potente, entre otros medios a través de los fondos soberanos, como en los casos de Arabia Saudí, Qatar y Emiratos Árabes. Todos, sin excepción, han destinado una partida a inversión en turismo. Y existen esos mega proyectos de infraestructura turística que han permitido avances muy importantes.
¿Y China?
China se ha consolidado como un gran inversor. Sobre todo, obviamente, en sus vecinos del sudeste asiático, en países como Indonesia o Malasia, en países emergentes. Y esta es la primera pata del desarrollo del turismo. En general, la inversión seguirá siendo uno de los pilares estratégicos de este sector, y seguirá creciendo este año que entra.
¿Y en cuanto al número de viajeros?
También vamos muy bien. Hemos recuperado un 98%, si comparamos las cifras con las de 2019. Y ya hay regiones que han sobrepasado ese crecimiento, como Oriente Medio, donde eventos de gran impacto como el Mundial de fútbol o la Expo han ayudado a que sean los países que más crecen. En particular, Qatar ha sido el país que más ha crecido, debido también a las inversiones de Qatar Airways para abrir nuevas frecuencias.
En Arabia Saudí también se ve una gran transformación debido a esta apuesta pública por el turismo como parte de su diversificación económica. Detrás vienen Albania, que está creciendo a más del 40% apoyándose en un plan para mostrar que es sinónimo de juventud y de emprendimiento; El Salvador, que está cimentando su 37% de crecimiento en su transformación y seguridad; y completa el Top 5 mi querida Colombia que también tiene a su favor el aumento de nuevas frecuencias aéreas, como las que ha puesto en marcha Emirates.
El último Barómetro de ONU Turismo habla de la masificación como uno de los grandes problemas del turismo. ¿Como se consigue el equilibrio?
Hay que tratar de que lo auténtico, lo local de alta calidad, sea lo que se preserve sobre lo que tiene simplemente un componente masivo y de poco valor agregado. Los mercados maduros pueden servir de ejemplos pero no siempre ni en todas partes se podrán adoptar determinadas buenas prácticas sobre, por ejemplo, la regulación de las rentas cortas. No hay una solución única, no.
Esa es la cuestión, ¿cómo se contenta a todos?
Eso no es fácil. Pero mi consejo a los gobiernos nacionales y a las administraciones locales siempre ha sido que tiene que crearse un sistema de gobernanza suficientemente sólido y dirigido por el sector público para escuchar a todo el mundo.
¿Qué quiere decir?
Verá, el turismo se compone de muchos subsectores, quizás afecta positivamente a 100 subsectores de la economía y hay que escuchar a todos: a los académicos, a los investigadores, al sector privado, a las agencias de viajes, a los turoperadores, a los hoteleros, a los inversores. Hay que escuchar, obviamente, a la sociedad civil. Siempre debe haber un representante de la sociedad civil, de los residentes, que muchas veces no están representados. Y obviamente tienen que estar el gobierno nacional y el gobierno local. En casa caso harán falta cosas distintas: educación, regulación, formalizar la economía. Cada país, cada territorio es distinto y debe tomar sus propias decisiones, que no serán fáciles pero tendrá que tomarlas.
Por ejemplo, Nueva York puede decidir que no necesita alquileres turísticos cortos y prohibirlos porque ya es un destino maduro. Barcelona es un destino maduro pero todavía no puede terminar con esas rentas cortas y tendrá que regularlas hasta que no existan. Y quizá en Madrid la solución sea limitar el número de semanas que se pueden hacer estas rentas cortas.
Pero si vamos a otras ciudades en Latinoamérica, nos dirán que las rentas cortas tienen que existir porque son destinos emergentes, como Medellín. Y en otros casos nos encontramos con que las rentas cortas van vinculadas también a temas de turismo sexual y de trata de personas. Entonces ahí hay dos problemas añadidos y hay que regular con mano dura.
Por eso le digo que cada ciudad, cada destino, tiene una forma de ser y unas problemáticas distintas. Entonces yo creo que no hay una solución exacta, pero lo que sí es claro es que hay que atacar rápidamente el tema para que eso no se desvirtúe y llevemos al turismo a tener una mala imagen. Eso no nos lo podemos permitir siendo un sector que ha ayudado a muchos países a salir adelante.
Por terminar de dibujar el panorama, las rentas cortas pueden ser muy buenas en el espacio rural. donde no hay tanta infraestructura hotelera, y tienen un efecto mucho más positivo que es abrir ciertos destinos que de otra forma no serían accesibles.
Lo que está claro es que tiene que haber un equilibrio entre el bienestar de los destinos y el bienestar del turista para que el sector crezca de una forma equilibrada y sostenible.
¿Hablábamos antes de regiones. ¿Qué le falta a África para acabar de consolidarse en el sector turístico?
Yo tengo a África en mi corazón, lo digo siempre. Me encanta porque me siento como en mí casa y porque tiene una diversidad absoluta. Hay muchas ‘Áfricas’ dentro de África. Pero respondiendo a su pregunta, creo que la asignatura pendiente, y ahí estamos trabajando muy fuerte, es la conectividad aérea. No es fácil viajar incluso dentro de África, sigue siendo muy costoso. En muchos casos, para ir de un país de África a otro tienes que venir a Europa. Por ejemplo, hicimos una reunión en Islas Mauricio y muchos ministros tuvieron que ir a Europa para bajar a Mauricio.
¿Eso puso de manifiesto las necesidades del continente?
Estamos logrando que cada vez haya más implicación de los ministros de turismo de estos países. De hecho, este año entrante vamos a hacer un foro de conectividad aérea en África. Esa es la base para que el turismo avance en este continente, donde sí es cierto que países como Kenia, Tanzania, Marruecos y algunos más están muy bien conectados. Pero hay otros muchos que todavía no lo están.
Le cuento un dato curioso. España se ha convertido en uno de los principales inversores en hostelería en África.Tenemos a Meliá, Riu, Palladium… Eso es buenísimo. Pero si yo estoy viviendo en España y quiero ir a muchos países africanos, tengo que pasar por Londres, París o Frankfurt. Y esto hace que el viaje sea más largo y más costoso. Por eso necesitamos mucha más conectividad aérea para lograr que mucha más gente conozca las bellezas que tienen esos países.
Supongo que además es importante la formación de los trabajadores.
Estamos ayudando a las academias de turismo en Zambia, en Zimbabwe, en muchos países, a organizar cursos y ya tenemos un programa de becas para África. Esta colaboración con las academias africanas no se había producido hasta ahora, pero es absolutamente necesaria para que el capital humano esté bien entrenado. Un capital humano que debe estar super-cualificado si queremos un turismo de calidad en África.
Ese enfoque en la educación es algo muy reciente, ¿no?
Bueno, en realidad sí y no. ONU Turismo se fundó hace casi 50 años como Organización Mundial del Turismo y no mucho tiempo después se creó la Fundación Themis para fortalecer la educación turística, aunque es cierto que es desde hace seis años cuando la educación empieza a ser el corazón de ONU Turismo.
Fue entonces cuando hicimos un primer análisis y nos encontramos con que el 80% del currículo de educación estaba solo enfocado en hotelería. Pero el turismo también es diplomacia, relaciones internacionales, emprendimiento, agencias de viajes, administrador turístico, urbanismo, políticas públicas… Y sólo le cito algunas. Es un tema tan holístico que se convirtió en nuestra prioridad como ONU Turismo.
Pero no somos una Universidad. Hay grandes universidades en el mundo que pueden ayudarnos a diversificar la estrategia del turismo en educación. Y por eso empezamos a crear alianzas que no existían con las mejores universidades del mundo. En turismo no había una estrategia proactiva con la educación turística, y mucho menos con la formación.
Lo primero que hicimos fue tocar las puertas de las mejores universidades del mundo. Porque bajo ningún concepto queremos competir ni empezar a crear programas. Lo que queremos es diversificar y apoyar a nuestros Estados miembros para que la educación migre hacia otro nivel. De ahí nació hace 6 años la Academia Online en Turismo, una plataforma con el mejor contenido en las mejores universidades del mundo, para que gente de todas partes pueda acceder a contenidos de calidad en educación, hacer cursos cortos y luego tener un diploma de ONU Turismo y de estas universidades.
¿Qué resultados ha dado hasta ahora?
Pues tenemos una Academia online con más de 35 universidades, con cursos en inglés, árabe, español y, próximamente, en francés y ruso. Hemos entregado más de 2000 becas a nivel mundial. Y tenemos el apoyo de todas las mejores universidades en educación turística.
¿Y planes para el futuro?
Este año queremos relanzar la plataforma con inteligencia artificial para personalizar aún más los cursos. Es decir, que, si yo soy colombiana, aprenda con un tutor colombiano; si soy saudí, que aprenda con un tutor saudí. Y la tecnología nos ayudará a avanzar también en el proceso de formación de mano de obra, llamémosla, técnica.
Hasta ahora hemos hablado de educación, pero también la formación ‘técnica’ del personal es importante.
Un estudio de la OCDE dice que 2/3 de los europeos que trabajan en turismo solo tienen educación secundaria como máximo. Siendo los países de la OCDE los más maduros económicamente, ¿qué le puede esperar al resto? Nos dimos cuenta de que la formación técnica es un reto a nivel mundial que necesita un trabajo específico que sólo Estados Unidos y China han hecho.
Poe ello, la Academia Online va a tener una sección vocacional. Con los taxistas de Cartagena de Indias ya hicimos un programa piloto de anfitrión turístico para fortalecer sus habilidades de comunicación, porque ellos son muchas veces los primeros embajadores del destino. También lanzamos un programa similar con Bahréin para guías turísticos. Y ahora decidimos ir a más y en 2025 lanzaremos los programas vocacionales a través de Whatsapp.
Cuénteme mas.
Estos programas serán cápsulas a los que sólo dedicarás 15 minutos al día. Son perfectos para taxistas, hosteleros, amas de llaves… gente que ya está trabajando pero necesita mejorar su capacitación. Con esos cursos, a través de Whatsapp, tendrán un tutor con inteligencia artificial y vídeos. Y podrán pasar un examen diario. Cuando terminen todas las cápsulas tendrán su diploma de una Universidad. Esto vamos a empezar a hacerlo en España con Mahou y en Chile con la asociación chilena de hostelería.
¿Y los jóvenes? ¿También se han puesto en marcha programas para ellos?
Es cierto que los jóvenes no ven el turismo como un sector de largo plazo si no pasan a la educación superior. Por ello tenemos un programa para que el turismo sea parte del currículo de la educación secundaria. Ya se está aplicando en Croacia, Jamaica, Colombia, Emiratos Árabes y Arabia Saudí. Estamos trabajando para que el turismo sea una asignatura en los dos últimos años del bachillerato.
Todo esto no se consigue sin inversiones. ¿Son útiles las guías que de inversión que han hecho hasta ahora?
Ya hemos hecho por lo menos siete guías de inversión en América Latina y tenemos que consolidar también una cultura de inversión con África. Ahora en enero vamos a Marruecos a lanzar su guía de inversión. Y todo este trabajo de incentivos a la inversión lo estamos haciendo con Zambia, Tanzania, Argelia, con Indonesia en Asia Pacífico.
Estamos trabajando mucho con los países para ayudarles a innovar en los incentivos. Y no solamente en temas tributarios, sino en otros que ayuden a traer nuevas tecnologías o capitales que no vayan exclusivamente a infraestructura hotelera, que vayan también a otros desarrollos.
Por ejemplo, si quiero que usted haga un hotel en mi ciudad o en un entorno rural, teniendo en cuenta que puede tardar unos años en construirlo, yo le puedo garantizar que a partir de un cierto número de empleos tendré entrenada a mi gente para que esté lista cuando abra el hotel. Usted no tendrá que importar la mano de obra y eso atraerá a más inversores.
En todo caso, antes de tocar la puerta de una empresa privada, hacemos un análisis de los valores que tiene esa empresa y de su vinculo con el turismo. Pero también tenemos a mas de 500 empresas entre nuestros miembros afiliados. Así que ahí podemos trabajar en equipo y fortalecer las alianzas público-privadas.
¿Es imposible entonces hablar del turismo sin el sector privado?
Es que el turismo es un sector de la economía. Por tanto, dependemos al 100% del desarrollo del sector privado y, por tanto, necesitamos digitalizar las PYMES turísticas. le pongo el caso de Mastercard: si no tiene nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico, no podrá avanzar. Nosotros no podemos generar negocio, pero si que podemos ayudarles a generar beneficios para el sector. Esa es nuestra razón de ser.
